PEDAGOGÍA DE LA INTERACTIVIDAD
Roberto Aparici y Marco Silva Madrid
En este artículo se analizan la pedagogía transmisiva y la pedagogía interactiva.
Los nuevos medios permiten pensar en una sociedad de comunicadores donde todos alimentan con sus creaciones y participaciones los saberes individuales y colectivos.
En la cultura de la participación se hace referencia al silencio virtual y a sus consecuencias en el campo de la educomunicación.
Mucho se ha cuestionado la práctica pedagógica basada en la memorización y la repetición, ero poco se hizo por modificarla.
La pedagogía de la transmisión
Unidireccionalidad: modelos funcionalista de comunicación, que establece una división entre emisores y receptores y donde la retroalimentación (feed- back) no deja de operar como un refuerzo del emisor.
Porcher (1976): ya cuestionaba que las escuelas preparan a los escolares para desempeñarse en un mundo que ya no existe.
El sistema escolar predominante en la actualidad está basado en la lógica de la sociedad industrial donde la escuela sigue basándose en los principios de la producción fabril y los procesos de enseñanza-aprendizaje se articulan según Freire e Illich (2002: 43) como si fueran "una línea de montaje".
Tapscott: afirma que el modelo pedagógico industrial está tan arraigado en las practicas escolares cotidianas que un cambio real va a demorar mucho tiempo, hasta tal punto que los ordenadores e Internet siguen utilizándose en función del sistema educativo basado en profesores que transmiten contenidos.
García Canclini (2007) al señalar que la comunicación dialógica a través de las redes virtuales cambian los modos de relacionarse, de reunirse, amar y saberse amados o acaso imaginarlo.
El modelo "feed-feed"
El "feed-back" actúa como refuerzo de los mensajes de la fuente de información y reproduce el camino y las pautas de la emisión.
El actual contexto comunicativo nos permite hablar de un "modelo feed-feed" (Aparici, 2011) en el que los participantes en el proceso comunicativo se alimentan comunicacional e informativamente todos con todos. Más que un proceso de refuerzo de mensajes, debe entenderse como un acto de construcción y de conexión entre todos los interactuantes donde no se establecen divisiones de ninguna naturaleza, todos tienen el mismo estatus y rango, independientemente del tipo de enunciación que se realice.
Precursores: en 1973 Jean Cloutier enuncia su teoría del "emerec" en la que un individuo es al mismo tiempo emisor y receptor o en 1980 Alfin Toffler acuñó el término "prosumidor" en el que un individuo era al mismo tiempo productor y consumidor de mensajes. Ambas concepciones, aunque constituyen importantes precedentes para la construcción de otro modelo de comunicación, separaban la emisión y la recepción, la producción y el consumo.
Con los nuevos medios, todos los individuos son emisores, están en una situación continua de crear contenidos.
La web no es un medio de transmisión de la información como la televisión, la prensa o la radio. Es un medio para la inmersión y manipulación de ventanas móviles, abiertas a múltiples conexiones entre los contenidos e interactuantes, dispersos geográficamente, que pueden realizar acciones y encuentros de colaboración sincrónica y asincrónica.
la Red se presenta como un sistema abierto a los interactuantes que permite la autoría y la co-creación en el intercambio de información y la construcción del conocimiento. En este escenario sociotécnico, ocurre la transición de la lógica informacional del modelo "uno todos" (modelo transmisivo) a la lógica de la comunicación "todos-todos" modelo (interactivo). Esto significa un cambio profundo en el esquema clásico de comunicación basado en:
a) Un ecosistema de emisores que no difunden sus mensajes de manera unilateral.
b) El mensaje ya no es más emitido, no es más un mundo cerrado, paralizado, inmutable, intocable, sagrado, es un mundo abierto en red, modificable a partir de quienes lo utilizan.
c) Una transformación del papel de receptor clásico en coautor. Este nuevo sujeto es invitado a la libre creación y los mensajes obtienen, adquieren, ganan sentido con su intervención.
la Red se presenta como un sistema abierto a los interactuantes que permite la autoría y la co-creación en el intercambio de información y la construcción del conocimiento. En este escenario sociotécnico, ocurre la transición de la lógica informacional del modelo "uno todos" (modelo transmisivo) a la lógica de la comunicación "todos-todos" modelo (interactivo). Esto significa un cambio profundo en el esquema clásico de comunicación basado en:
a) Un ecosistema de emisores que no difunden sus mensajes de manera unilateral.
b) El mensaje ya no es más emitido, no es más un mundo cerrado, paralizado, inmutable, intocable, sagrado, es un mundo abierto en red, modificable a partir de quienes lo utilizan.
c) Una transformación del papel de receptor clásico en coautor. Este nuevo sujeto es invitado a la libre creación y los mensajes obtienen, adquieren, ganan sentido con su intervención.
Participación e interactividad
El término usuario no refleja la nueva realidad que estamos viviendo, el uso de dicho término sigue perpetuando la distinción entre editor y consumidor.
El modelo "uno-todos" que ponen en práctica los medios de comunicación convencional y los sistemas educativos van a persistir mucho tiempo más, pero, también crecerá el modelo dialógico "todos-todos" en los medios digitales y redes.
Principios de la interactividad
El concepto de interactividad implica:
a) Intervención por parte del usuario sobre el contenido.
b) Transformación del espectador en actor.
c) Diálogo individualizado con los servicios conectados.
d) Acciones recíprocas en modo dialógico con los usuarios,
Los principios de la interactividad son básicamente tres:
a) La participación-intervención: participar no es solo responder "sí" o "no" o elegir una opción determinada, supone interferir, intervenir en el contenido de la información o modificar un mensaje. b) Bidireccionalidad-hibridación: la comunicación es la producción conjunta de la emisión y la recepción, es la co-creación, los dos polos de codificar y decodificar se conjugan en uno solo.
c) Permutabilidad-potencialidad: la comunicación supone múltiples redes articulatorias de conexiones y la libertad de realizar cambios, asociaciones y producir múltiples significados.
A partir de 2004 la Web 2.0 ofrece unas posibilidades comunicativas que permiten llevar a la práctica un modelo y una práctica diferente a las estandarizadas en el que cada persona puede ser, potencialmente, un medio de comunicación. Desde este momento podemos comenzar a hablar de la gestación de una sociedad de comunicadores (Aparici, 2011).
El silencio virtual
Burbules y Callister: muchas ideas y puntos de vista permanecen ausentes; y muchas personas y grupos carecen de representación en la Red.
El silencio virtual es una de las herencias del modelo transmisivo de enseñanza en el cual se formaron. Algunos participantes precisaron que tuvieron serias dificultades para interactuar porque fueron formados exclusivamente para asimilar conocimientos y reconocieron que las dimensiones creativas, comunicativas o expresivas no fueron potenciadas durante su proceso de formación.
La búsqueda de otros modelos y propuestas pedagógicas
Una pedagogía basada en esa disposición a la coautoría, a la interactividad, requiere la muerte de un modelo de profesor y el nacimiento de un docente democrático y plural.
El docente debe tomar conciencia de que el conocimiento no está centrado en la emisión, en la transmisión de contenidos (Silva, 2010).
Un docente tiene la responsabilidad de mediar en la construcción de otro modo de pensamiento, de reinventar una nueva arquitectura de los saberes y, de alguna manera, de reinventar su profesión docente.
Conclusiones
Como ya lo anticipó Kaplún (1998: 51), "solo participando, involucrándose, investigando, haciéndose preguntas y buscando respuestas, problematizando y problematizándose, se llega realmente al conocimiento. Se aprende de verdad lo que se vive, lo que se recrea, lo que se reinventa y no lo que simplemente se lee y se escucha. Solo hay un verdadero aprendizaje cuando hay proceso; cuando hay autogestión de los educandos".
Una grupo de personas realizó un prezi donde se puede ver más rápidamente un resumen de este artículo.
EDUCACIÓN INTERACTIVA
Marco Silva
En este libro se analiza la importancia de la transición de la práctica comunicacional masiva al modo interactivo que prevalece en el aula presencial y online.
En su primer capítulo titulado, Educar en nuestro tiempo digital, nos explica la evolución de la tecnología, “la humanidad emigra de la pantalla del televisor a la pantalla del ordenador conectado a Internet”, y es innegable que a pesar de todos estos cambios “muchas escuelas y universidades permanecen ajenas al movimiento de las tecnologías digitales” (cit. M. Silva, Pág. 21).
En la actualidad, en muchas Instituciones Educativas, prevalece la pedagogía de transmisión, donde el profesor edita y transmite contenidos de aprendizaje, asumiendo una postura unidireccional, esto se puede comparar con el televisor, que es un transmisor iluminado, con el que sólo se alcanza un objetivo, el de la memorización y repetición de un ambiente informativo, formando así alumnos receptivos sin la oportunidad de participación. Es indispensable una nueva modalidad de comunicacional interactiva, donde el profesor deberá desarrollar la imaginación creadora para atender las nuevas demandas sociales, utilizar los nuevos recursos tecnológicos y medios audiovisuales , para asesorar al alumno a construir su aprendizaje a través de una red de conexiones ,lo cual permite al alumno ser coautor de su aprendizaje en el aula presencial u on-line.
El autor nos indica que “aunque no haya tecnologías digitales en el aula es posible conseguir un aprendizaje interactivo” (Silva, Pág. 37), y distingue el aula infopobre, el cual carece de tecnologías digitales, pero sí se puede conseguir un aprendizaje interactivo donde el profesor ofrece oportunidades de exploración, utilizando textos diarios, medios comunicacionales, etc. en cambio “el aula inforrica , puede tener ordenadores conectados a internet (…), pero no será interactiva en la medida en que prevalezca el hablar/dictar o incluso el profesor sea un mero socio, consejero o facilitador” (Silva, Pág. 38)., inclusive el uso de software educativos que no permitan la participación directa del profesor y alumno.
En un aula interactiva el profesor propone un conjunto de conexiones a través de la red para que el alumno pueda elegir los diversos caminos para recorrer y manipular la información propuesta y así construir su propio aprendizaje; siendo así coautores del proceso enseñanza y aprendizaje, “se trata de un aula no centrada ya en la figura del profesor, sino la presencia permanente de diversos centros donde se produce una constante construcción y renegociación de los diversos actores en juego” (Silva, Pág. 38).
En conclusión la educación interactiva es una exigencia de la era digital tendrá que presentarse como una oportunidad de formación, garantizar un ambiente comunicacional capaz de acoger a los nuevos espectadores de la generación digital prepararlos para su propia construcción de sí mismos como parte de la sociedad.
Marco Silva insiste en que se debe educar basado en la coautoría haciendo funcionar la interactividad, “la interactividad es crear conscientemente a disponibilidad de un plus comunicacional de modo expresivamente complejo, abriéndose al mismo tiempo a las interaciones existentes y promoviendo más y mejores interaciones, ya sea entre el usuario y las tecnologías digitales o analógicas ya sea en las relaciones presenciales u on-line entre seres humanos” (Pág. 43) porque de eso se trata la interactividad, no solo de recepcionar sino de enviar, de crear y modificar esa información que fluye entre emisor y receptor.
Así también, Marco Silva nos invita a distinguir la interacción con la interactividad, así nos dice: “La interacción es algo natural en la relación entre personas. Acontece incluso cuando no haya predisposición por parte de los interlocutores (…) La interactividad va más allá de esto”.
La interactiviadad de la que nos habla Marco Silva es lo que podríamos decir una comunicación profunda, donde se cuenta la predisposición de todos los elementos de la comunicación para hacer efectiva ésta; así pues para que algo tenga interactividad debe cumplir requisitos, como dice el autor “un producto, una comunicación, un equipamiento, una obra de arte, son de hecho interactivos cuando están embuidos de una concepción que contemple complejidad, multiplicidad, no linealidad, bidireccionalidad, potencialidad, permutabilidad(combinatoria) imprevisibilidad, etcétera, permitiendo al usuario-interlocutor-beneficiario la libertad de participación, de intervención y de creación”(Pág. 131) Sin embargo hay muchos que no lo consideran así, utilizando el término “interactivo” como un adjetivo adicional a cualquier producto que deba llamar la atención , así vídeo interactivo, juego interactivo, etc. Para evitar toda confusión Marco Silva nos presenta tres fundamentos de la interactividad:
Marco Silva insiste en que se debe educar basado en la coautoría haciendo funcionar la interactividad, “la interactividad es crear conscientemente a disponibilidad de un plus comunicacional de modo expresivamente complejo, abriéndose al mismo tiempo a las interaciones existentes y promoviendo más y mejores interaciones, ya sea entre el usuario y las tecnologías digitales o analógicas ya sea en las relaciones presenciales u on-line entre seres humanos” (Pág. 43) porque de eso se trata la interactividad, no solo de recepcionar sino de enviar, de crear y modificar esa información que fluye entre emisor y receptor.
Así también, Marco Silva nos invita a distinguir la interacción con la interactividad, así nos dice: “La interacción es algo natural en la relación entre personas. Acontece incluso cuando no haya predisposición por parte de los interlocutores (…) La interactividad va más allá de esto”.
La interactiviadad de la que nos habla Marco Silva es lo que podríamos decir una comunicación profunda, donde se cuenta la predisposición de todos los elementos de la comunicación para hacer efectiva ésta; así pues para que algo tenga interactividad debe cumplir requisitos, como dice el autor “un producto, una comunicación, un equipamiento, una obra de arte, son de hecho interactivos cuando están embuidos de una concepción que contemple complejidad, multiplicidad, no linealidad, bidireccionalidad, potencialidad, permutabilidad(combinatoria) imprevisibilidad, etcétera, permitiendo al usuario-interlocutor-beneficiario la libertad de participación, de intervención y de creación”(Pág. 131) Sin embargo hay muchos que no lo consideran así, utilizando el término “interactivo” como un adjetivo adicional a cualquier producto que deba llamar la atención , así vídeo interactivo, juego interactivo, etc. Para evitar toda confusión Marco Silva nos presenta tres fundamentos de la interactividad:
- Participación- Intervención: Aborda este tema desde tres perspectivas; la primera es la perspectiva tecnológica basada en Sinova, que básicamente “enfatiza las potencialidades interactivas contenidas en las nuevas tecnologías comunicacionales que posibilitan la participación- intervención de los “receptores” y de los públicos en el proceso de la comunicación colectiva”. Sin embargo no se trata de responder preguntas, sino que además de ello debe haber participación o modificación de la información por parte del receptor, para construir colectivamente el aprendizaje.
- Bidireccionalidad- Hibridación: Referida a que esa comunicación que hay entre alumno y profesor sea de ida y vuelta, es decir ambos en distintos momentos adoptan la posición de maestro y/o alumno, en este proceso ya se estaría desarrollando la llamada coautoría, como destaca el autor: “las disposiciones para la coautoría presuponen la intervención activa del lector-espectador para su plena realización; asimismo, solicitan de la audiencia respuesta autónoma y no prevista, aboliendo (…) las fronteras entre autor y espectador, escenario y platea, productor y consumidor ” (Silva, Pág. 151).
- Permutabilidad-potencialidad: El docente puede proponer una red , como un rizoma, de libre navegación para sus alumnos, en el que el alumno decidirá por donde recorrer y en este proceso producirá su propio aprendizaje; según el autor menciona que el ordenador “permite al usuario amplia libertad de navegación en un océano de informaciones almacenadas (…) donde él puede moverse sin estar sometido a ninguna secuencia dada a priori” (Silva, Pág. 169), es cierto que en la red estamos sumergidos en un océano de toda clase de información; sin embargo el docente debe ser cuidadoso de seleccionar ésta, que sea académicamente adecuado, para que el alumno haga efectiva su lectura hipertextual.
Estos tres fundamentos de la interactividad, nos permite trabajar y asumir el reto o desafío que nos propone el autor para trabajar en esta nueva era de cambios o cambio de era, como quieran llamarlo otros autores; mediante el internet, como dice él “el internet está compuesto de diversos interfaces. Algunas de las interfaces on-line más conocidos son: chat, fórum, lista, blog, sitio y LMS o AVA. Todos estos entornos o espacios de encuentro propician la creación de comunidades virtuales de aprendizaje. El profesor puede hacer uso de estas interfaces para la cocreación de la comunicación y del aprendizaje en su aula presencial y on-line”. (cit. Silva. Pág. 216).
Entonces se debe dar un uso adecuado del internet, muy bien ya decía el autor, no le demos un uso instrumental a esta herramienta- interfaz, sino como lo que es una interfaz capaz de educar a las nuevas generaciones en ambientes interactivos sin perder el principio de socialización.
Una alumna del curso pasado realizó un prezi donde se puede ver más rápidamente en qué consiste este libro.
HIPERTEXTO 3.0
Landow
En los años 90 George P. Landow escribió el libro El Texto Hipertexto. Uno de los primeros que unió los mundos de la teoría literaria y la tecnología informática. Casi veinte años después ha actualizado este libro. La tercera edición de este libro, Hipertexto 3.0, nos puede servir para descubrir nuevas teorías sobre el Hipertexto.
Este autor se centra en los nuevos materiales sobre el desarrollo de las tecnologías vinculadas a Internet, y más concretamente en el creciente alcance global y en las implicaciones sociales y políticas de ésta tendencia vistas desde una perspectiva postcolonial. Además, analiza los blogs, películas interactivas y la relación del hipermedia con los juegos.
Este libro no lo pude encontrar en la biblioteca de la UNED, sólo encontré por internet una parte. Además, con el volumen de material que hemos tenido este cuatrimestre no he podido seguir buscando, así que sólo puedo hablar de él por la información encontrada en internet y la recogida en los chat de la asignatura. Me queda pendiente su lectura para el año que bien.
De todas las maneras, de toda la información que encontré por internet, puedo extraer ideas:
- Lexías: cada uno de los pedazos de texto que se encuentran unidos entre sí a través de hipervínculos.
- Las ideas de texto abierto, de galaxia de significantes, de texto plural, de entramado y de polifonía, son recuperadas por Landow para explicar el hipertexto: "escritura no secuencial, a un texto que bifurca, que permite que el lector elija y que se lea mejor en una pantalla interactiva"
- El hipertexto es un medio informático que relaciona información tanto verbal como no verbal.
- Ventajas del hipertexto: facilidad para seguir las referencias bibliográficas en los artículos académicos; se aplazan las jerarquías.
- Modos: 1) Textos literarios en los que se preserva su estructura lineal y la centralidad pero al que se le agregan críticas, comentarios u otros textos anteriores o posteriores. 2) Obras que conectan electrónicamente lexías, unas con otras y con diversos complementos gráficos como ilustraciones, mapas, organigramas, esquemas y visiones generales.
- El descentramiento del autor, el borramiento de las fronteras entre lector y escritor, hace que todos los escritos sean colectivos. Se eliminan las relaciones de "poder"
- Convierte al lector en un participante activo, tanto para elegir recorridos conectados como para agregar textos y vínculos al documento.
- Es una herramienta de aprendizaje, no de enseñanza. Fomenta la exploración y el aprendizaje autorregulado.
- Facilita el pensamiento crítico.
EL LENGUAJE DE LOS NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Lev Manovich ofrece la primera teoría rigurosa y sistemática de los nuevos medios, enmarcándolos en la historia de las culturas mediáticas y visuales de los últimos siglos. Aborda la dependencia de estos nuevos medios respecto de las convenciones de los viejos, como el encuadre rectangular y la cámara móvil, y muestra de qué manera sus obras crean la ilusión de realidad, se dirigen al espectador y representan el espacio. Y muestra también cómo las categorías y formas específicas de los nuevos medios, como la interfaz y la base de datos, trabajan con las convenciones más familiares para hacer posible un nuevo tipo de estética. Manovich emplea conceptos ya existentes procedentes de la teoría del cine, la historia literaria y la informática, y desarrolla también nuevos conceptos teóricos, como el de interfaz cultural, montaje espacial y cinegratografía. La teoría y la historia del cine desempeñan un papel especialmente importante en el libro. Entre otros temas, Manovich aborda los paralelismos entre la historia del cine y la de los nuevos medios, el cine digital, la pantalla y el montaje, y los vínculos históricos entre el cine de vanguardia y los nuevos medios.
Presentación
CULTURA MAINSTREAM
Entrevista a Frédéric Martel, autor de "Cultura Mainstream", extensa pero MUY INTERESANTE!!
¿Qué es "mainstream"?
El mainstream es, ante todo, una cultura popular, una cultura de masas. Puede ser divertimento, pero también puede ser arte. Es tanto Lady Gaga como Piratas del Caribe, y también Batman y Toy Story, las series de televisión y el manga. Es algo, por tanto, que puede ser positivo, gustar a mucha gente y crea felicidad y divertimento, pero también puede suponer problemas porque al final es monolítico, imperialista y de tan repetitivo, puede ser realmente criticable. La cultura mainstream es positiva y negativa y, más que un concepto, es un término que se puede analizar y entender desde un punto de vista local, nacional, geográfico… Se pueden hacer muchas lecturas de este concepto.
¿Se puede hablar de choque de civilizaciones culturales, como dices en tu libro, corrigiendo a Huntington? Igual que EEUU intentan imponer su cultura a nivel global, hay una respuesta similar por parte de China, Brasil y otros países, o Al Yazira en el ámbito árabe, el manga en Japón, la telenovela en Sudamérica. ¿Se puede hablar de una tercera guerra mundial a nivel cultural?
Sí. Creo que hay una batalla cultural globalizada hoy por hoy, por instalar unos valores, por imponer la cultura de masas. Donde no estoy de acuerdo con Huntington es que esta batalla enfrenta solo a las naciones. En el mundo árabe, por un lado está por ejemplo Arabia Saudí, por otro Líbano, y grupos como Al-Yazira, MBC, Rotana, cada una con una visión. China contra Hong Kong por el fenómeno de los ciberdisidentes. EEUU contra EEUU. Unos países luchan contra y otros, y también contra si mismos.
Es el denominado ‘soft power’: por un lado hay una guerra con armas de ‘hard power’ (política, economía, industria) y por otro, unas armas ‘blandas’, formada de elementos culturales, entretenimiento, ocio… que también sirven para imponer una visión por encima de otras.
Por supuesto. Son guerras, batallas, rivalidades económicas. Si vas a China, a Riad (capital de Arabia Saudí) o a Dubai, los jefes de las industrias culturales quieren defender unos valores contrarios a los de EEUU. ¿Cuáles? La familia, un cine con menos violencia y menos sexo, y mayor tolerancia con respecto a las religiones. Escuchas esto por parte de los opositores de EEUU, que son China y el mundo árabe, y nos damos cuenta de que son exactamente los mismos valores que defienden Disney y la MPAA [el lobby y brazo político de Hollywood]: más familia, menos violencia y menos sexo.
Lo que hablabas antes de las guerras entre países y con ellos mismos es una paradoja de la globalización: ahí está la llamada “diversidad cultural”. EEUU impone su modelo fuera, luchando contra ella, pero dentro de sus fronteras las mantiene.
Me gustaría concentrarme en un aspecto que me parece que lo ilustra: se nos dice a los europeos que tenemos que tener esa diversidad cultural para luchar contra la cultura impuesta por EEUU. Y nos han dado la razón la UNESCO para precisamente defender esta diversidad cultural. Los españoles, como los franceses, estaban contra los EEUU en esta batalla. EEUU ha luchado contra esa convención, y han querido por ejemplo luchar contra las cuotas de pantalla que había en Corea. En Seúl, por ejemplo, la embajada de USA vi como quería impedir esas cuotas en Corea. Tambien he estado en Mexico y Brasil, y he sido testigo de que EEUU quiere sistemáticamente destruir sus estudios locales y poner en su lugar a J.LO o Gloria Estefan, es decir, productos que se crean en EEUU. Hasta aquí estamos de acuerdo.
Pero qué pasa después en la realidad del terreno. En Francia, se defiende la diversidad cultural en la Unesco pero no en el territorio francés. La inmigración de franceses que provienen de Tunez, Argelia o Marruecos, por ejemplo, no está aceptada y lo que queremos es que sean franceses. Nos burlamos de los teatros árabes o moros, mientras que en EEUU hay 800 teatros de negros. No hay un solo teatro árabe en Francia. Lo mismo ocurre con las culturas regionales o locales. El presidente de la Republica ha defendido esa diversidad cultural, pero hoy de lo que habla es de la identidad cultural.
En EEUU, sin embargo, la diversidad cultural fue inventada hace muchos años. La Corte Suprema en 1978 definió la diversidad cultural como parte de la matriz fundamental en la decisión Bakke. En los 80, Jimmy Carter estableció leyes que ligaban este fenómeno cultural de forma obligatoria a la educación. Hoy, los EEUU defienden una vez las diversidad cultural por una razón sencilla: tiene 45 millones de latinos, 38 millones de negros y 14 millones de chinos. Esta esa paradoja de que en Francia se defiende una diversidad cultural fuera del territorio nacional pero no dentro, igual que en España; y de una diversidad cultural que EEUU combaten fuera de sus fronteras pero mantienen dentro de ellas. Mira Broadway hoy: allí lo mismo cabe una personalidad como Tony Kushner (judío homosexual) que Nilo Cruz (latino), y lo mismo hay espectáculos dirigidos a chinos que a negros.
Otra batalla cultural ganada por EEUU: los multicines se han exportado a todos los países.
Para que se haga una idea: todos los días se abre un multicine en China, en la India y en México. Y cada dos días se abre uno en Brasil. Pero con tantos multicines, lo que hace falta son películas. ¿Y con qué se nutren? Los americanos quieren películas americanas, y los chinos, chinas. Y hay que ver el lugar que puede ocupar Europa, y hoy por hoy, en estas salas de multicine, las películas europeas son casi inexistentes.
Hay una paradoja, que de hecho es una conclusión de mi libro: las culturas nacionales van bien en todo el mundo. España, por ejemplo, produjo en 2008, 173 películas. Es el segundo productor europeo, detrás de Francia. También se puede ver en República Checa, donde se hacen muchísimas películas. España ha presentado 3 películas en Cannes, uno de ellos es Almodóvar, muy conocido España y en todo el mundo, y de hecho, Almodóvar es mainstream. La música en España también es muy española, ya sea con músicos latinos, como Enrique Iglesias, o con otros más orientados al pop. En literatura ocurre lo mismo: Javier Marías, Pérez Reverte o libros sobre la guerra civil. Y ahora mismo, en los cines, se puede ver Piratas del Caribe, en donde la presencia de Penélope Cruz incluso se les está dando mayor protagonismo que al propio Depp.
Es decir: en España, hay una cultura nacional potente. Al igual que en España, en Francia, Alemania o Italia también funciona bien su propia cultura nacional. Sin embargo, esa cultura española apenas se conoce en Francia, y viceversa. Es donde entra la globalización, que lo que ha hecho es dificultar el acceso a la cultura nacional que no es propia de un país. La dificultad de todos los países europeos para entender la cultura de otros países hace que compartan una misma cultura, la del mainstream, la norteamericana, pero luego cada uno tiene la suya propia. Por supuesto no estoy hablando de la danza, del teatro de vanguardia o la poesía, que ellos encuentran fuera del mercado. La elite europea puede conocerlos, pero para los jóvenes eso no existe directamente.
Da miedo miedo comprobar las sinergias entre Hollywood con cargos de los servicios secretos. Muchos cargos importantes en la industria cultural vienen directos de ocupar puestos en el Gobierno de los EEUU.
Es lo que digo en el libro: efectivamente, los directivos de la MPAA [lobby y brazo político de Hollywood] son altos cargos del gobierno, destacadas personalidades y miembros del congreso. De hecho, el último presidente de la MPAA fue un ministro de la agricultura que ahora lo que hace es vender palomitas de maíz.
¿Se entiende Hollywood mejor con los gobiernos de determinados signos políticos?
Fitzgerald explicó que nadie entendía a Hollywood, que nadie podría comprender sus engranajes. Hay que ver el papel de la política, de la creatividad, del mercado y el papel de las universidades. Y también la población y como la diversidad de 45 millones de latinos, 38 de negros y 14 de asiáticos, desempeñan un papel fundamental en la diversidad. Es un sistema descentralizado en el que hoy en día los estudios son como bancos: manejan el dinero, dan luz verde a los proyectos y subcontratan a pymes para levantar los diferentes aspectos de una película.
¿Y en su relación con los gobiernos a los que pretende influir, por ejemplo, para eliminar las cuotas de pantalla? ¿Se entiende Hollywood en este sentido mejor con los gobiernos de derechas o de izquierdas?
Hollywood en realidad se ha sentido tan cómodo con la izquierda de Obama que con la derecha de Reagan, que al fin y al cabo venía del cine. Pero no creo: los americanos siempre trabajan con quien sea, con dictaduras en América Latina para asentarse y lanzar allí sus películas, pero también con gobiernos socialistas como el de Mitterrand, o ahora con Sarkozy. Son muy pragmáticos.
El arma de la guerra cultural es el copyright, que también está librando su propia batalla…
En cuanto a esta batalla, efectivamente, el copyright se encuentra ahora bajo presión. Ayer y hoy se está celebrando en París una cumbre del eG8, con Sarkozy y los principales directivos de Facebook, Google, Microsoft, Wikipedia y Amazon. Y esta guerra lo que hace es mostrar una batalla entre dos posiciones. Este fin de semana publiqué un artículo en un periódico francés en contra la hipocresía con el que se ha tratado este asunto. He publicado la correspondencia que tenía Sarkozy con el anterior ministro de asuntos exteriores, Bernard Kouchner. Esta visión supuestamente abierta de internet que él tiene es en realidad una vision controlada, lo que él llama “civilizada”, que se sigue apoyando en la ley Hadopi, que es en realidad una visión cerrada de Internet. La visión abierta, que es la de Obama y Kouchner, es precisamente la de la libertad de expresión y de la ciberdisidencia. La visión de Sarkozy es mucho más represiva, es la visión represiva del copyright. Hay que proteger las obras, el copyright es importante, pero la libertad de expresión y el diálogo, el ideal de justicia, son valores que no se pueden pasar por alto.
Se da aquí otra paradoja: EEUU quiere exportar un modo cultural basado en la democracia, pero por otra parte, la MPAA ejerce presiones muy fuertes en otros países para que se aprueben leyes similares a la Hadopi.
Lo que hay que saber es que la ley Hadopi no ha funcionado, no funciona en Francia, y de hecho, es probable que el año que viene se vaya a suprimir: la izquierda ha dicho que la suprimirá si llega al poder en el 2012 porque no funciona. No se puede castigar al usuario. Se puede castigar a las páginas web, a los conglomerados de medios, pero no al usuario. Es una ley que en realidad no puede hacer gran cosa. No puede hacer nada, por ejemplo, contra el streaming. Es ridícula y todo el mundo la crítica en Francia.
Porque, ¿cómo combatir con leyes nacionales un fenómeno global?
Justamente: hay que ver primero qué es internet. Falta una regulación internet en función de qué es: si entendemos que es equiparable a reproducir un DVD es muy diferente de si lo entendemos como una televisión o una radio, donde bastaría con pagar unos derechos de autor, como los que se pagan en una emisora de radio.
Citando a Jospeh Nye, “nuestra influencia [la de EEUU] se ver reforzada por Internet, Google, YouTube, MySpace y Facebook”. O sea, que internet tiene nacionalidad y es estadounidense, es una prolongación cultural de EEUU.
Absolutamente. Es puro soft power. Una versión suave, pero es el poder cultural de EEUU.
Internet ha acabado con los intermediarios, encargados en gran parte de producir y vender estos fenómenos ‘mainstream’. ¿Qué influencia ha tenido su aparición?
Hace unos años, cuando llegó Internet, muchas personas pensaron que era terrible porque todos iban a escuchar a los mismos artistas, iba a ver las mismas películas y que se perdería la cultura local y nacional. Estas mismas personas, después, dijeron que el problema de Internet es que se forman microcomunidades y que la gente se encierra en pequeñas comunidades y se separa de las demás. Internet en realidad permite las dos cosas: por un lado, está su aspecto local; por otro, su lado global y mundial. Es su magia: permite producir productos a escala global y otros destinados al mercado local. Pero hay que ser muy humildes respecto a lo que permite Internet. Si nos hubiéramos visto hace dos años no hubiéramos hablado de Twitter. Si nos hubiéramos visto hace 5, no hubiéramos hablado ni de YouTube ni de Facebook. Y si nos hubiéramos conocido hace 10 años, ni siquiera habríamos hablado de Google ni de Wikipedia.
Dices que Hollywood subestima la red y que sus intentos actuales por controlarla recuerdan a cuando, en la década de 1910, la industria del disco, quiso prohibir la radio. “Es un combate perdido”, escribes.
Las industrias creativas siempre han sido así: cuando aparece la radio, la industria de la música no se emociona con la idea y la quiere prohibir. Luego llega la televisión, y el cine lo quiere prohibir. Luego Canal+, y el cine lo quiere prohibir. Y a día de hoy, las industrias están mejor con esas innovaciones que han ido surgiendo. Siempre ha sido así, y siempre se ha demostrado que luego las industrias van a mejor.
Durante la realización del libro te has encontrado con “la cultura del secreto y a menudo de la mentira”, practicado por la figura de los PR [relaciones públicas de las grandes corporaciones, encargadas del trato con la prensa]. Esto parece una herencia de la política, es decir, el ‘soft power’ coge del ‘hard power’ esa obsesión por controlar la información.
Lo que me sorprendió fue el funcionamiento: EEUU y China son similares en este sentido, pero China lo hace por motivos políticos, y EEUU por motivos económicos. Los secretos comerciales son secretos con mucho valor, por eso se cambian datos, informaciones, y el papel del periodista es precisamente sacar a la luz todo esto y ver los límites del mercado.
Profundizando en esto: más que dar información, dices, los PR se dedican a ocultársela a los periodistas. Y también afirmas que internet están rompiendo muchos de estos “secretos” cuando se producen filtraciones.
Sí, de hecho, los consumidores, gracias a Internet, son cada vez más listos y son capaces de ir más allá de las limitaciones del marketing.
Y aparecen nuevas formas de control de la información. Le pongo un ejemplo: en el reciente pase de la última película de ‘Piratas del Caribe’, se nos exigía a los periodistas firmar un documento embargando “cualquier reseña, crítica o tweet hasta el 16 de mayo”. El embargo en Twitter no lo había visto nunca.
Bueno, eso lo puedes evitar creando un usuario con otro nombre, con un seudónimo. No hay que atenerse a esas normas.
¿Y qué importancia tiene en el fenómeno ‘mainstream’ la irrupción del ‘consumer critic’, ese crítico que antes era de arte y ahora es de entretenimiento?
Es lo que hacemos los dos: tú en tu periódico, yo con mi libro. No quiero mostrarme en contra del mercado o EEUU, pero tampoco hay que ser cándido, y hay que saber decodificar y saber leer.
¿Y el videojuego? Veo que cada vez utiliza mecanismos propios de Hollywood y copian este modelo.
Sí, sí. Lo mismo, lo que pasa es que los videojuegos exageran este fenómeno todavía más. En Francia, por ejemplo, estamos orgullosos de ser uno de los países líderes del videojuego: a través de Vivendi, poseemos Activision-Blizzard, y también Ubi Soft. Pero estuve en las oficinas de Ubi en Canadá y solamente hacían videojuegos americanos. Así que puede que sean francesas, pero producen juegos americanos. Así que los videojuegos son todavía una actividad más mainstream que otras disciplinas artísticas.
Otra particularidad es que ya son nativamente digitales. Y que además los juegos que podemos ver en un soporte como una tableta están ya muy desarrollados. Incluso los videojuegos relacionados con las redes sociales.
La particularidad pues es que estos juegos se producen con grandes estudios, que subcontratan a pequeñas y medianas empresas para crear los diferentes elementos necesarios en un videojuego. En el videojuego también hay márketing y la digitalización: esto da fe de que pertenecen al mainstream. Pero si no hay un autor detrás, no hay videojuego. Lo que es una muestra de que pertenecen también a las industrias creativas.
¿Ha afectado la crisis financiera de 2008 al fenómeno ‘mainstram’?
Afectó profundamente al sistema cultural norteamericano. La filantropía ha perdido muchísimo dinero, y las agencias culturales, las films offices… y esto hace que el sector sea cada vez más difícil. Pero también ha habido puntos positivos: la elección de Obama, que fue un poco anterior, y que ha nutrido esa diversidad cultural; y un desarrollo económico que aún así es muy importante en EEUU: tienen ya un 50 por ciento de las exportaciones mundiales en productos culturales y progresan un 10 cada año y mientras que Europa decrece ese mismo 10 por ciento cada año. La crisis si que ha afectado enormemente al sector de las indsutrias de la creación. EEUU tiene muchos defectos (estoy encontra de la pena de muerte, el sistema de salud, el mercado todopoderoso y las carencias de las regulaciones) pero tienen la capacidad de corregir sus errores. Y la crisis permite que se pongan hombro con hombro y trabajar.
¿Y no ha afectado en que los consumidores consuman cultura?
Sí, y de hecho no quiero creer en esa tendencia de que hay un declive en términos culturales con respecto a América. La crisis está ahí, pero siguen teniendo una creatividad muy fuerte.
¿Tiene la “cultura de mercado” unas herramientas propias, diferentes a las de otros mercados?
Sí. Son industrial culturales, industrias creativas. Y en este término, lo importante es la parte “creativa”: no son cocacolas o garbanzos. Por ejemplo: Avatar, Spiderman o Piratas del Caribe, se pueden crear varias secuelas, pero no son botellas de refresco idénticas. Cada prototipo es diferente, original, singular, se diferencia de los demás. Esa creatividad es necesaria, porque sin esa creatividad, la próxima película sobreTintín, por ejemplo, no sería posible.
STORYTELLING. LA MÁQUINA DE FABRICAR HISTORIAS Y FORMATEAR MENTES
Storytelling es una de las herramientas más importantes para captar usuarios, pues es el "arte de contar historias". Es la clave para que el usuario comparta un vínculo emocional con las masas.
De esto trata este libro escrito por Christian Salmon en 2008. Consta de siete capítulos en los que en cda uno comienza con una story en forma de anécdota y aparece dividido en diversos epígrafes de diversas temáticas que hacen más fácil y cómoda la lectura.
En este libro queda claro el poder que posee el relato, "nunca ha habido un pueblo sin relato".
Para que quede claro un ejemplo de storytelling, propongo un vídeo de aerolíneas argentinas, en el que se ve claramente cómo se cuenta una historia y no se trata de vender el producto. De esta manera los usuarios identifican el producto con la historia.
El mainstream es, ante todo, una cultura popular, una cultura de masas. Puede ser divertimento, pero también puede ser arte. Es tanto Lady Gaga como Piratas del Caribe, y también Batman y Toy Story, las series de televisión y el manga. Es algo, por tanto, que puede ser positivo, gustar a mucha gente y crea felicidad y divertimento, pero también puede suponer problemas porque al final es monolítico, imperialista y de tan repetitivo, puede ser realmente criticable. La cultura mainstream es positiva y negativa y, más que un concepto, es un término que se puede analizar y entender desde un punto de vista local, nacional, geográfico… Se pueden hacer muchas lecturas de este concepto.
¿Se puede hablar de choque de civilizaciones culturales, como dices en tu libro, corrigiendo a Huntington? Igual que EEUU intentan imponer su cultura a nivel global, hay una respuesta similar por parte de China, Brasil y otros países, o Al Yazira en el ámbito árabe, el manga en Japón, la telenovela en Sudamérica. ¿Se puede hablar de una tercera guerra mundial a nivel cultural?
Sí. Creo que hay una batalla cultural globalizada hoy por hoy, por instalar unos valores, por imponer la cultura de masas. Donde no estoy de acuerdo con Huntington es que esta batalla enfrenta solo a las naciones. En el mundo árabe, por un lado está por ejemplo Arabia Saudí, por otro Líbano, y grupos como Al-Yazira, MBC, Rotana, cada una con una visión. China contra Hong Kong por el fenómeno de los ciberdisidentes. EEUU contra EEUU. Unos países luchan contra y otros, y también contra si mismos.
Es el denominado ‘soft power’: por un lado hay una guerra con armas de ‘hard power’ (política, economía, industria) y por otro, unas armas ‘blandas’, formada de elementos culturales, entretenimiento, ocio… que también sirven para imponer una visión por encima de otras.
Por supuesto. Son guerras, batallas, rivalidades económicas. Si vas a China, a Riad (capital de Arabia Saudí) o a Dubai, los jefes de las industrias culturales quieren defender unos valores contrarios a los de EEUU. ¿Cuáles? La familia, un cine con menos violencia y menos sexo, y mayor tolerancia con respecto a las religiones. Escuchas esto por parte de los opositores de EEUU, que son China y el mundo árabe, y nos damos cuenta de que son exactamente los mismos valores que defienden Disney y la MPAA [el lobby y brazo político de Hollywood]: más familia, menos violencia y menos sexo.
Lo que hablabas antes de las guerras entre países y con ellos mismos es una paradoja de la globalización: ahí está la llamada “diversidad cultural”. EEUU impone su modelo fuera, luchando contra ella, pero dentro de sus fronteras las mantiene.
Me gustaría concentrarme en un aspecto que me parece que lo ilustra: se nos dice a los europeos que tenemos que tener esa diversidad cultural para luchar contra la cultura impuesta por EEUU. Y nos han dado la razón la UNESCO para precisamente defender esta diversidad cultural. Los españoles, como los franceses, estaban contra los EEUU en esta batalla. EEUU ha luchado contra esa convención, y han querido por ejemplo luchar contra las cuotas de pantalla que había en Corea. En Seúl, por ejemplo, la embajada de USA vi como quería impedir esas cuotas en Corea. Tambien he estado en Mexico y Brasil, y he sido testigo de que EEUU quiere sistemáticamente destruir sus estudios locales y poner en su lugar a J.LO o Gloria Estefan, es decir, productos que se crean en EEUU. Hasta aquí estamos de acuerdo.
Pero qué pasa después en la realidad del terreno. En Francia, se defiende la diversidad cultural en la Unesco pero no en el territorio francés. La inmigración de franceses que provienen de Tunez, Argelia o Marruecos, por ejemplo, no está aceptada y lo que queremos es que sean franceses. Nos burlamos de los teatros árabes o moros, mientras que en EEUU hay 800 teatros de negros. No hay un solo teatro árabe en Francia. Lo mismo ocurre con las culturas regionales o locales. El presidente de la Republica ha defendido esa diversidad cultural, pero hoy de lo que habla es de la identidad cultural.
En EEUU, sin embargo, la diversidad cultural fue inventada hace muchos años. La Corte Suprema en 1978 definió la diversidad cultural como parte de la matriz fundamental en la decisión Bakke. En los 80, Jimmy Carter estableció leyes que ligaban este fenómeno cultural de forma obligatoria a la educación. Hoy, los EEUU defienden una vez las diversidad cultural por una razón sencilla: tiene 45 millones de latinos, 38 millones de negros y 14 millones de chinos. Esta esa paradoja de que en Francia se defiende una diversidad cultural fuera del territorio nacional pero no dentro, igual que en España; y de una diversidad cultural que EEUU combaten fuera de sus fronteras pero mantienen dentro de ellas. Mira Broadway hoy: allí lo mismo cabe una personalidad como Tony Kushner (judío homosexual) que Nilo Cruz (latino), y lo mismo hay espectáculos dirigidos a chinos que a negros.
Otra batalla cultural ganada por EEUU: los multicines se han exportado a todos los países.
Para que se haga una idea: todos los días se abre un multicine en China, en la India y en México. Y cada dos días se abre uno en Brasil. Pero con tantos multicines, lo que hace falta son películas. ¿Y con qué se nutren? Los americanos quieren películas americanas, y los chinos, chinas. Y hay que ver el lugar que puede ocupar Europa, y hoy por hoy, en estas salas de multicine, las películas europeas son casi inexistentes.
Hay una paradoja, que de hecho es una conclusión de mi libro: las culturas nacionales van bien en todo el mundo. España, por ejemplo, produjo en 2008, 173 películas. Es el segundo productor europeo, detrás de Francia. También se puede ver en República Checa, donde se hacen muchísimas películas. España ha presentado 3 películas en Cannes, uno de ellos es Almodóvar, muy conocido España y en todo el mundo, y de hecho, Almodóvar es mainstream. La música en España también es muy española, ya sea con músicos latinos, como Enrique Iglesias, o con otros más orientados al pop. En literatura ocurre lo mismo: Javier Marías, Pérez Reverte o libros sobre la guerra civil. Y ahora mismo, en los cines, se puede ver Piratas del Caribe, en donde la presencia de Penélope Cruz incluso se les está dando mayor protagonismo que al propio Depp.
Es decir: en España, hay una cultura nacional potente. Al igual que en España, en Francia, Alemania o Italia también funciona bien su propia cultura nacional. Sin embargo, esa cultura española apenas se conoce en Francia, y viceversa. Es donde entra la globalización, que lo que ha hecho es dificultar el acceso a la cultura nacional que no es propia de un país. La dificultad de todos los países europeos para entender la cultura de otros países hace que compartan una misma cultura, la del mainstream, la norteamericana, pero luego cada uno tiene la suya propia. Por supuesto no estoy hablando de la danza, del teatro de vanguardia o la poesía, que ellos encuentran fuera del mercado. La elite europea puede conocerlos, pero para los jóvenes eso no existe directamente.
Da miedo miedo comprobar las sinergias entre Hollywood con cargos de los servicios secretos. Muchos cargos importantes en la industria cultural vienen directos de ocupar puestos en el Gobierno de los EEUU.
Es lo que digo en el libro: efectivamente, los directivos de la MPAA [lobby y brazo político de Hollywood] son altos cargos del gobierno, destacadas personalidades y miembros del congreso. De hecho, el último presidente de la MPAA fue un ministro de la agricultura que ahora lo que hace es vender palomitas de maíz.
¿Se entiende Hollywood mejor con los gobiernos de determinados signos políticos?
Fitzgerald explicó que nadie entendía a Hollywood, que nadie podría comprender sus engranajes. Hay que ver el papel de la política, de la creatividad, del mercado y el papel de las universidades. Y también la población y como la diversidad de 45 millones de latinos, 38 de negros y 14 de asiáticos, desempeñan un papel fundamental en la diversidad. Es un sistema descentralizado en el que hoy en día los estudios son como bancos: manejan el dinero, dan luz verde a los proyectos y subcontratan a pymes para levantar los diferentes aspectos de una película.
¿Y en su relación con los gobiernos a los que pretende influir, por ejemplo, para eliminar las cuotas de pantalla? ¿Se entiende Hollywood en este sentido mejor con los gobiernos de derechas o de izquierdas?
Hollywood en realidad se ha sentido tan cómodo con la izquierda de Obama que con la derecha de Reagan, que al fin y al cabo venía del cine. Pero no creo: los americanos siempre trabajan con quien sea, con dictaduras en América Latina para asentarse y lanzar allí sus películas, pero también con gobiernos socialistas como el de Mitterrand, o ahora con Sarkozy. Son muy pragmáticos.
El arma de la guerra cultural es el copyright, que también está librando su propia batalla…
En cuanto a esta batalla, efectivamente, el copyright se encuentra ahora bajo presión. Ayer y hoy se está celebrando en París una cumbre del eG8, con Sarkozy y los principales directivos de Facebook, Google, Microsoft, Wikipedia y Amazon. Y esta guerra lo que hace es mostrar una batalla entre dos posiciones. Este fin de semana publiqué un artículo en un periódico francés en contra la hipocresía con el que se ha tratado este asunto. He publicado la correspondencia que tenía Sarkozy con el anterior ministro de asuntos exteriores, Bernard Kouchner. Esta visión supuestamente abierta de internet que él tiene es en realidad una vision controlada, lo que él llama “civilizada”, que se sigue apoyando en la ley Hadopi, que es en realidad una visión cerrada de Internet. La visión abierta, que es la de Obama y Kouchner, es precisamente la de la libertad de expresión y de la ciberdisidencia. La visión de Sarkozy es mucho más represiva, es la visión represiva del copyright. Hay que proteger las obras, el copyright es importante, pero la libertad de expresión y el diálogo, el ideal de justicia, son valores que no se pueden pasar por alto.
Se da aquí otra paradoja: EEUU quiere exportar un modo cultural basado en la democracia, pero por otra parte, la MPAA ejerce presiones muy fuertes en otros países para que se aprueben leyes similares a la Hadopi.
Lo que hay que saber es que la ley Hadopi no ha funcionado, no funciona en Francia, y de hecho, es probable que el año que viene se vaya a suprimir: la izquierda ha dicho que la suprimirá si llega al poder en el 2012 porque no funciona. No se puede castigar al usuario. Se puede castigar a las páginas web, a los conglomerados de medios, pero no al usuario. Es una ley que en realidad no puede hacer gran cosa. No puede hacer nada, por ejemplo, contra el streaming. Es ridícula y todo el mundo la crítica en Francia.
Porque, ¿cómo combatir con leyes nacionales un fenómeno global?
Justamente: hay que ver primero qué es internet. Falta una regulación internet en función de qué es: si entendemos que es equiparable a reproducir un DVD es muy diferente de si lo entendemos como una televisión o una radio, donde bastaría con pagar unos derechos de autor, como los que se pagan en una emisora de radio.
Citando a Jospeh Nye, “nuestra influencia [la de EEUU] se ver reforzada por Internet, Google, YouTube, MySpace y Facebook”. O sea, que internet tiene nacionalidad y es estadounidense, es una prolongación cultural de EEUU.
Absolutamente. Es puro soft power. Una versión suave, pero es el poder cultural de EEUU.
Internet ha acabado con los intermediarios, encargados en gran parte de producir y vender estos fenómenos ‘mainstream’. ¿Qué influencia ha tenido su aparición?
Hace unos años, cuando llegó Internet, muchas personas pensaron que era terrible porque todos iban a escuchar a los mismos artistas, iba a ver las mismas películas y que se perdería la cultura local y nacional. Estas mismas personas, después, dijeron que el problema de Internet es que se forman microcomunidades y que la gente se encierra en pequeñas comunidades y se separa de las demás. Internet en realidad permite las dos cosas: por un lado, está su aspecto local; por otro, su lado global y mundial. Es su magia: permite producir productos a escala global y otros destinados al mercado local. Pero hay que ser muy humildes respecto a lo que permite Internet. Si nos hubiéramos visto hace dos años no hubiéramos hablado de Twitter. Si nos hubiéramos visto hace 5, no hubiéramos hablado ni de YouTube ni de Facebook. Y si nos hubiéramos conocido hace 10 años, ni siquiera habríamos hablado de Google ni de Wikipedia.
Dices que Hollywood subestima la red y que sus intentos actuales por controlarla recuerdan a cuando, en la década de 1910, la industria del disco, quiso prohibir la radio. “Es un combate perdido”, escribes.
Las industrias creativas siempre han sido así: cuando aparece la radio, la industria de la música no se emociona con la idea y la quiere prohibir. Luego llega la televisión, y el cine lo quiere prohibir. Luego Canal+, y el cine lo quiere prohibir. Y a día de hoy, las industrias están mejor con esas innovaciones que han ido surgiendo. Siempre ha sido así, y siempre se ha demostrado que luego las industrias van a mejor.
Durante la realización del libro te has encontrado con “la cultura del secreto y a menudo de la mentira”, practicado por la figura de los PR [relaciones públicas de las grandes corporaciones, encargadas del trato con la prensa]. Esto parece una herencia de la política, es decir, el ‘soft power’ coge del ‘hard power’ esa obsesión por controlar la información.
Lo que me sorprendió fue el funcionamiento: EEUU y China son similares en este sentido, pero China lo hace por motivos políticos, y EEUU por motivos económicos. Los secretos comerciales son secretos con mucho valor, por eso se cambian datos, informaciones, y el papel del periodista es precisamente sacar a la luz todo esto y ver los límites del mercado.
Profundizando en esto: más que dar información, dices, los PR se dedican a ocultársela a los periodistas. Y también afirmas que internet están rompiendo muchos de estos “secretos” cuando se producen filtraciones.
Sí, de hecho, los consumidores, gracias a Internet, son cada vez más listos y son capaces de ir más allá de las limitaciones del marketing.
Y aparecen nuevas formas de control de la información. Le pongo un ejemplo: en el reciente pase de la última película de ‘Piratas del Caribe’, se nos exigía a los periodistas firmar un documento embargando “cualquier reseña, crítica o tweet hasta el 16 de mayo”. El embargo en Twitter no lo había visto nunca.
Bueno, eso lo puedes evitar creando un usuario con otro nombre, con un seudónimo. No hay que atenerse a esas normas.
¿Y qué importancia tiene en el fenómeno ‘mainstream’ la irrupción del ‘consumer critic’, ese crítico que antes era de arte y ahora es de entretenimiento?
Es lo que hacemos los dos: tú en tu periódico, yo con mi libro. No quiero mostrarme en contra del mercado o EEUU, pero tampoco hay que ser cándido, y hay que saber decodificar y saber leer.
¿Y el videojuego? Veo que cada vez utiliza mecanismos propios de Hollywood y copian este modelo.
Sí, sí. Lo mismo, lo que pasa es que los videojuegos exageran este fenómeno todavía más. En Francia, por ejemplo, estamos orgullosos de ser uno de los países líderes del videojuego: a través de Vivendi, poseemos Activision-Blizzard, y también Ubi Soft. Pero estuve en las oficinas de Ubi en Canadá y solamente hacían videojuegos americanos. Así que puede que sean francesas, pero producen juegos americanos. Así que los videojuegos son todavía una actividad más mainstream que otras disciplinas artísticas.
Otra particularidad es que ya son nativamente digitales. Y que además los juegos que podemos ver en un soporte como una tableta están ya muy desarrollados. Incluso los videojuegos relacionados con las redes sociales.
La particularidad pues es que estos juegos se producen con grandes estudios, que subcontratan a pequeñas y medianas empresas para crear los diferentes elementos necesarios en un videojuego. En el videojuego también hay márketing y la digitalización: esto da fe de que pertenecen al mainstream. Pero si no hay un autor detrás, no hay videojuego. Lo que es una muestra de que pertenecen también a las industrias creativas.
¿Ha afectado la crisis financiera de 2008 al fenómeno ‘mainstram’?
Afectó profundamente al sistema cultural norteamericano. La filantropía ha perdido muchísimo dinero, y las agencias culturales, las films offices… y esto hace que el sector sea cada vez más difícil. Pero también ha habido puntos positivos: la elección de Obama, que fue un poco anterior, y que ha nutrido esa diversidad cultural; y un desarrollo económico que aún así es muy importante en EEUU: tienen ya un 50 por ciento de las exportaciones mundiales en productos culturales y progresan un 10 cada año y mientras que Europa decrece ese mismo 10 por ciento cada año. La crisis si que ha afectado enormemente al sector de las indsutrias de la creación. EEUU tiene muchos defectos (estoy encontra de la pena de muerte, el sistema de salud, el mercado todopoderoso y las carencias de las regulaciones) pero tienen la capacidad de corregir sus errores. Y la crisis permite que se pongan hombro con hombro y trabajar.
¿Y no ha afectado en que los consumidores consuman cultura?
Sí, y de hecho no quiero creer en esa tendencia de que hay un declive en términos culturales con respecto a América. La crisis está ahí, pero siguen teniendo una creatividad muy fuerte.
¿Tiene la “cultura de mercado” unas herramientas propias, diferentes a las de otros mercados?
Sí. Son industrial culturales, industrias creativas. Y en este término, lo importante es la parte “creativa”: no son cocacolas o garbanzos. Por ejemplo: Avatar, Spiderman o Piratas del Caribe, se pueden crear varias secuelas, pero no son botellas de refresco idénticas. Cada prototipo es diferente, original, singular, se diferencia de los demás. Esa creatividad es necesaria, porque sin esa creatividad, la próxima película sobreTintín, por ejemplo, no sería posible.
STORYTELLING. LA MÁQUINA DE FABRICAR HISTORIAS Y FORMATEAR MENTES
Storytelling es una de las herramientas más importantes para captar usuarios, pues es el "arte de contar historias". Es la clave para que el usuario comparta un vínculo emocional con las masas.
De esto trata este libro escrito por Christian Salmon en 2008. Consta de siete capítulos en los que en cda uno comienza con una story en forma de anécdota y aparece dividido en diversos epígrafes de diversas temáticas que hacen más fácil y cómoda la lectura.
En este libro queda claro el poder que posee el relato, "nunca ha habido un pueblo sin relato".
Para que quede claro un ejemplo de storytelling, propongo un vídeo de aerolíneas argentinas, en el que se ve claramente cómo se cuenta una historia y no se trata de vender el producto. De esta manera los usuarios identifican el producto con la historia.
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